实体店经营困难，是很直观的感受。走在街上，转让告示随处张贴，曾经需要排队的餐馆，饭点座位也无法坐满。2025年全国至少4.54万家连锁品牌门店关闭，超市关停1369家，茶饮咖啡门店减少超1.73万家，服饰门店关闭一万多家。永辉单年关闭381家门店，平均每天关掉一家。看到这些数据，很多人会直接把经营困境归咎于电商。
电商确实分流线下客流。2025年全国实物商品网上零售额13.1万亿元，占社会消费品零售总额26.1%。但容易被忽略的一组数据，线上渗透率在2023年达到27.6%峰值，之后连续两年回落，2024年26.8%，2025年26.1%。线上渗透率不再持续暴涨，小幅下滑。同一时期，2025年线下零售总额约34.15万亿元，依旧同比增长，只是增速偏低，仅2.65%。线下市场没有萎缩，只是增长乏力。
压垮实体店的核心压力是什么？北大光华管理学院2025至2026年调研9000多家小微商户，得出明确结论。只有13.6%店主认为线上分流是经营最大难题。52.1%商户把需求疲软、客流减少列为首要压力，42.8%商户被房租、人力成本拖累。多数实体店经营者清楚，电商并不是最致命的因素。
房租是沉重负担。一二线城市核心商圈商铺租金十年涨幅超过300%，普通社区底商租金，能占到门店全年营收20%至50%。有社区女装店真实账目：月营业额6万，毛利率40%，毛利2.4万；商铺月租1.1万，叠加物业、公摊、空调杂费，场地固定支出1.22万。剩余毛利用来支付员工工资、装修折旧、库存损耗、水电。淡季营收下滑，直接产生亏损。网红灌饼摊主粥饼伦在天津续租，年租金从13万上涨至20万；石家庄门店开业半年倒闭，月租2万，营收不足以覆盖房租。胖东来创始人于东来公开说明，许昌生活广场店租约到期后不再续约，租金超出合理范围。房租不会因为生意不景气减免，每月固定支出必须支付，这是线下门店最难摆脱的压力。
人力成本持续上涨。社保规范落地，各地最低工资标准逐年上调，线下门店人力成本平均上涨20%。小店大多只雇佣两三个人，工资加社保每月固定支出上万，客流减少之后，人力成本就变成沉重负担。线上店铺单人搭配电脑就能运营，仓储客服可以外包，不存在持续用工压力。
就算剔除电商，房租依旧不会下降，人力成本也不会回落。消费者习惯线上随时下单的便利，关闭线上渠道，消费需求不会大规模回流线下，只会降低整体消费的便捷程度。商务部等八部门文件明确，发展方向是实体经济和数字经济融合，不会单方面取缔线上或者线下。
印尼曾经尝试另一种方案。2023年10月，印尼政府以保护中小企业为由关停TikTok Shop电商业务，影响超1.25亿用户。两年时间过去，TikTok Shop在东南亚的增长没有被禁令阻断。2026年印尼拒绝Temu进入市场，贸易部长认为平台会损害中小企业。电商没有被彻底关停，实体店也没有借此复苏。雅加达Tanah Abang批发市场，TikTok Shop关停之后，部分商贩生意小幅回暖，但更多商贩反馈没有明显变化。市场依旧冷清。禁令可以限制单一平台，无法逆转消费者的消费习惯。
参考发达国家市场。日本电商市场份额仅12.8%，低于超市13.4%。美国2025年电商占零售总额16.4%，和2020年二季度疫情高点基本持平。这些国家实体零售没有被电商摧毁，存活下来的实体店存在共性：门店转化成只能线下体验的场所。日本唐吉诃德在经济失去的三十年，销售额连续36年增长，全球779家门店，年销售额超2兆日元。它售卖的不只是商品，还有逛店寻宝式的体验。
国内同样存在经营良好的实体门店。山姆会员店2025年逆势扩张，沃尔玛中国销售额从2021年约990亿元增长至2025年接近1960亿元，几乎翻倍。北京朝阳大悦城2025上半年举办三场大型艺术展，吸引客流超100万人次，带动销售额上涨15%。2025年购物中心体验业态占比持续提升，部分头部项目占比超过35%。这些门店没有抱怨电商，而是重新思考，凭什么吸引消费者专程到店。
连锁超市数据同样可以佐证。2025年，53%超市企业实体门店来客数同比上涨，72%企业线上销售额同比提升。两组数据结合来看，客流上涨和线上销售增长，大多发生在同一批门店。它们没有对立线上线下，门店同时承担体验、履约节点，以及线上流量入口两种角色。
欧盟出台不一样的调控思路。2025年欧盟财长达成共识，取消150欧元以下非欧盟包裹免税政策，所有包裹加收约2欧元清关检验费与增值税。这套规则用来平衡竞争起点，避免线上平台依靠免税优势挤压实体店。这是维护公平竞争，不是关停电商。
实体店的出路不在于打压线上对手。经营状态良好的门店，共同点是不再把自己单纯当成卖货场所。消费者到店，不是购买线上同样可以买到的商品，而是获取线上无法提供的体验：试穿感受、食物的热气、面对面交流、偶然发现好物的惊喜。这类体验电商无法替代。
关停电商无法根治实体店困境。实体店真正的对手，不是线上商家，而是持续上涨的房租、固化陈旧的经营思路，以及开店就一定会有客流的固有想法。线下的烟火气，无法依靠封禁平台获得，只能靠一家家门店打造独有的线下体验慢慢培育。
